João Gabriel, antigo responsável pela comunicação do Benfica, criticou o facto do Benfica, na sequência da batalha campal do jogo entre o Cruzeiro e o At. Mineiro, não ter recordado o castigo aplicado a Hulk, na sequência do caso do túnel da Luz, em 2009. Agora, foi Fernando Tavares a vir a terreiro deixar um apontamento sobre aquele que considera o erro estratégico na comunicação dos encarnados: A separação da comunicação institucional, liderada por Pedro Pinto, da do futebol, que tem Gonçalo Guimarães como principal responsável.

"Separar a comunicação do futebol da comunicação institucional é um risco funcional. O futebol não é apenas mais um departamento, é o seu principal palco de exposição pública. Se a sua comunicação não estiver integrada numa estratégia global, corre-se o risco de perder consistência na forma como se apresenta ao exterior. Uma comunicação exige uma narrativa única e alinhada. Isso só é possível quando existe coordenação e uma liderança que assegure coerência entre todas as áreas. Mais do que um debate interno, esta discussão toca num princípio essencial da gestão da reputação. As instituições fortes falam com uma só voz. E, no caso de um clube com a dimensão histórica e mediática do Benfica, essa voz precisa de ser consistente e integrada", lê-se, num texto publicado na rede social Linkedin, onde explora as diferenças da estratégica comunicacional dos encarnados do período em que João Gabriel esteve à frente do clube e a que se verifica agora:

"Durante o período em que João Gabriel assumiu a direção de comunicação, o modelo assentava numa lógica integrada. Toda a comunicação, institucional, desportiva e estratégica, estava concentrada sob uma única direção, com uma única voz e uma linha de orientação definida. Isso permitia alinhar mensagens, reforçar a identidade do clube e garantir consistência entre aquilo que se dizia e aquilo que se fazia. Hoje, a realidade parece diferente. A separação da comunicação do futebol em relação à comunicação institucional pode parecer, à primeira vista, uma solução funcional ou especializada. No entanto, esta divisão acarreta riscos. O futebol é o principal motor mediático do Benfica e, por isso, separar a sua comunicação da restante estrutura institucional tende a fragmentar a narrativa do clube. Quando diferentes áreas comunicam de forma autónoma, perde-se muitas vezes coerência. A mensagem deixa de ser única e passa a ser segmentada, podendo gerar ruído, interpretações divergentes e até contradições públicas. Num clube com a dimensão e a exposição mediática do Benfica, essa fragmentação pode enfraquecer a identidade institucional", aponta.  

Posto isto, Fernando Tavares, considera que "a comunicação de uma grande organização não é apenas uma função operacional, é um instrumento de liderança e de construção da reputação", o que o leva a considera que "a existência de uma direção forte e centralizada" é importante para garantir que "todos trabalham dentro da mesma visão e estratégia". "E é precisamente aí que a discussão se torna relevante. Não se trata de questionar competências individuais, mas de refletir sobre a arquitetura da comunicação do clube", sustenta.