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Como a Nike ganhou em 'casa' da Adidas

Marca patrocina seleções finalistas e vencedores dos prémios individuais

• Foto: EPA
Um dos principais parceiros da FIFA no Mundial é a Adidas – fabrica a bola oficial e tem o logótipo visível nos painéis publicitários nos estádios – mas, em 2018, o o grande rival saiu a sorrir. 

"Não há dúvidas de que a Nike ganhou o Mundial à Adidas. Gostava de ter os números, mas as marcas não os divulgam. Mas quer a Nike, quer a Adidas, conseguem  provar quem ganhou. Porque o mundo do marketing estuda tudo ao segundo e as marcas vão receber relatórios detalhados com número de visibilidade em todas as estações televisivas do Mundo, fotografias publicadas, as redes sociais, entre outras plataformas.  O nível de precisão é enorme e é graças as estes dados que as marcas decidem os investimentos", analisou Daniel Sá.

Mbappé
Dos quatro semifinalistas, três vestiam Nike (França, Croácia e Inglaterra); todos os vencedores dos prémios individuais são patrocinados pela marca norte-americana: Modric (melhor jogador), Courtois (melhor guarda-redes) e Harry Kane (melhor marcador). Curiosamente, o nome oficial do prémio inclui a... Adidas. E, claro, Mbappé, eleito o melhor jovem. Pelo meio, dois golpes para a Nike. "Foi uma tragédia que Cristiano Ronaldo e Neymar tenham abandonado a prova tão cedo, mas a Adidas também sofreu com a saída de Lionel Messi", lembrou Daniel Sá.

E por falar no trio habitual de finalistas da Bola de Ouro, o especialista em marketing desportivo apontou as diferenças. "Do ponto de vista de popularidade e visibilidade, Cristiano Ronaldo dá uma tareia enorme a Messi e Neymar. E há uma explicação muito efetiva, quando analisamos a personalidade de cada um deles. Quando as marcas olham para Ronaldo, vêem a imagem da máquina vencedora, uma espécie de robô insatisfeito à procura de mais e mais. Não me lembro de ver uma imagem de desleixo associada a Cristiano Ronaldo. E as marcas também percebem isso. Quando olhamos para Messi vemos um indíviduo tímido e envergonhado, o que faz com que seja mais escondido fora dos relvados e isso não é bem visto por alguns marcas. No caso de Neymar, tem tudo para dar certo. É jovem e tem boa imagem, mas este Mundial foi uma tragédia para ele. E ou Neymar muda a sua forma de estar em campo ou temo que perca muitos patrocinadores. A partir do momento em que se contaram os minutos em que ele esteve no chão, isto afasta as marcas porque não querem estar ligadas a alguém que faz fita, como se costuma dizer no futebol", acrescentou Daniel Sá.

No sentido inverso, Record quis perceber junto do diretor executivo do IPAM (Instituto Português de Administração e Marketing) a importância que Kylian Mbappé poderá ter para o futuro da Nike. "A marcas e os clubes não contratam apenas pelo rendimento desportivo, fazem também uma análise detalhada, estudando traços de personalidade, à vontade e aceitação junto de determinados públicos. Pelo rendimento desportivo e pela idade, acredito que Mbappé poderá ser uma bandeira da Nike para a próxima década, tirando qualquer imprevisto, como uma lesão, por exemplo", perspetivou Daniel Sá.
Por David Novo
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