Eileen Gu e todos os outros esquiadores de estilo livre aguardam as suas pontuações junto a uma grande geleira da marca Powerade, depois deslizam sem beber nada.

As garrafas da bebida desportiva azul estão empilhadas nas caixas de penalidades do hóquei. Até os lenços de papel na área "Kiss and Cry" da patinagem artística, repleta de drama, são de marca.

Uma das caraterísticas dos Jogos Olímpicos é a ausência de publicidade nos campos, pistas e declives. Mas, cada vez mais, nos Jogos Cortina de Milão, os patrocinadores estão a entrar na ação.

"Continuamos a abrir essas oportunidades aos parceiros", afirmou na quarta-feira Anne-Sophie Voumard, diretora de marketing do Comité Olímpico Internacional, referindo que os produtos dos patrocinadores podem agora "estar organicamente presentes" de forma mais alargada.

A mudança parece ter-se acelerado desde que o fabricante francês de artigos de luxo LVMH colocou a sua marca Louis Vuitton na cerimónia de abertura dos Jogos Olímpicos de Paris de 2024.

"Parece que tem havido uma necessidade e um desejo crescentes dos patrocinadores para que o COI mostre maior valor no programa TOP (para os maiores parceiros)", disse Terrence Burns, que trabalhou para o órgão olímpico em marketing e prestou consultoria para patrocinadores e candidaturas a anfitriões, à The Associated Press.

Há colocação de produtos na televisão, mesmo que ainda seja limitada em comparação com a maioria dos desportos americanos. Os espectadores dentro das arenas olímpicas ouvem os gritos dos locutores e vêem os logótipos no grande ecrã.

Tudo isto acontece numa altura em que os patrocinadores estão de olho em novas oportunidades para os Jogos Olímpicos de Los Angeles de 2028. O COI está a tentar criar valor extra no seu programa TOP, que tem sido um sucesso financeiro para a organização ao longo de quatro décadas.

Existem 11 patrocinadores TOP em Milão, depois de um pico de 15 em Paris. As receitas em 2025 diminuíram um pouco para 560 milhões de dólares em dinheiro e serviços, em comparação com 871 milhões de dólares em 2024.

Assistir a um jogo de hóquei na arena é diferente Um jogo de hóquei olímpico parece limpo e não comercial na televisão para os fãs da NHL habituados a ver patrocinadores nas tabelas.

O local é um pouco diferente. "Esta é a onda Corona Cero!", grita um locutor, associando uma marca de cerveja sem álcool aos esforços para animar os adeptos num jogo tranquilo à tarde com uma onda à volta do recinto.

Um fabricante de automóveis é mencionado com a "Stellantis Freeze Cam" e uma entrevista com um pugilista durante o intervalo entre os períodos é "graças à Salomon", uma marca de vestuário de esqui que assinou um acordo de patrocínio com o comité organizador de Milão Cortina.

Burns considera que os logótipos nos estádios olímpicos são um estímulo moral para os patrocinadores, mas valem relativamente pouco em comparação com as grandes campanhas que normalmente lançam no ano anterior aos Jogos.

Penso que é um "Muito bem" psicológico ver a sua marca num quadro algures nos Jogos Olímpicos e à volta deles", disse Burns. "Percebo, mas mostra-me como é que isso te ajuda a vender mais coisas."

Uma tendência a longo prazo antes dos Jogos Olímpicos de Los Angeles de 2028 A Carta Olímpica, uma espécie de constituição dos Jogos, diz que qualquer logótipo num recinto olímpico tem de ser aprovado "a título excecional", mas o COI tem vindo a flexibilizar gradualmente as suas restrições.

"O mundo olímpico move-se lentamente, e deve fazê-lo. É uma marca com 3.000 anos, por isso têm de ter cuidado com ela", disse Burns.

Há apenas uma década, a política de "locais limpos" era tão rigorosa que o pessoal do COI verificava os secadores de mãos nas casas de banho das arenas para se certificar de que tinham a marca do fabricante coberta com fita adesiva.

Para os Jogos Olímpicos de Tóquio, em 2021, as restrições impostas aos atletas que promovem os seus patrocinadores pessoais nas redes sociais foram flexibilizadas após uma ação judicial na Alemanha.

Nos Jogos Olímpicos de Paris, as medalhas foram entregues no pódio em caixas com a marca Louis Vuitton, antes de os atletas receberem um telemóvel para a "Selfie da Vitória Olímpica, apresentada pela Samsung", uma nova tradição que se manteve nos Jogos de Milão Cortina.

Voumard, diretor de marketing do COI, reconheceu a necessidade de "ter em conta o legado dos Jogos (Olímpicos) e a singularidade da apresentação".

Novas oportunidades Os Jogos Olímpicos de Los Angeles vão abrir novos caminhos em matéria de patrocínios. Pela primeira vez, o COI aprovou a venda de naming rights de recintos desportivos num programa piloto.

O recinto de voleibol em Anaheim manterá o nome Honda Center, tal como acontece com os jogos da NHL, e a Comcast está a colocar a sua marca num recinto temporário para o squash.

Até agora, os estádios com nomes de patrocinadores tinham de passar a ter nomes genéricos para os Jogos Olímpicos. A O2 Arena, em Londres, tornou-se a North Greenwich Arena para o basquetebol e a ginástica em 2012, e uma série de estádios de futebol franceses receberam novos nomes para 2024.

Burns prevê que o COI poderá ser pressionado pelos organizadores de Los Angeles a tomar mais medidas favoráveis aos patrocinadores e poderá ter de recusar alguns pedidos para proteger a marca olímpica.

"Não é descabido pensar que Los Angeles se inspiraria no que aconteceu em Paris com a Louis Vuitton ou mesmo com a Samsung num pódio", afirmou Burns.

"É da sua responsabilidade fiduciária tentar ganhar o máximo de dinheiro possível. Por isso, vão procurar toda e qualquer oportunidade de gerar receitas adicionais dos patrocinadores.

O papel do COI, enquanto franchisador, é proteger essa situação".

Autor: JAMES ELLINGWORTH. Associated Press.