Quando Gyokeres marca golo, que gesto faz? Sim, exatamente esse em que acabou de pensar! O que talvez não saiba é que a celebrada imagem da máscara, que tantas alegrias deu aos adeptos e reforçou a ligação com públicos de vários países, passou a ser uma marca registada que protege produtos tão distintos como perfumes, porta-chaves, sacos de praia ou jogos de tabuleiro. Um gesto que, por ter sido registado, se transformou numa marca, que pode ser licenciada e rentabilizada a favor do seu titular.
Gyokeres juntou-se ao clube dos atletas que protegeram marcas que criaram com base no seu nome, imagem, gestos ou celebrações. Cristiano Ronaldo (já com dezenas de marcas) ou de Messi (com número semelhante), grandes atletas como Usain Bolt (com a imagem do seu festejo), Michael Jordan (com o seu mítico salto em afundanço), Rafael Nadal (com a imagem do touro enfurecido), Roger Federer (que teve aliás sucesso num conflito com um antigo patrocinador relativo à sua marca), Jurgen Klopp (com a sua assinatura) ou José Mourinho (com a marca The Special One), são excelentes exemplos da forma como a proteção da marca é um ativo que pode ser convertido em fonte de receita com o licenciamento dessa marca para uma extensa lista de produtos ou serviços.
Mas esta realidade não se limita exclusivamente aos atletas. Clubes como o Real Madrid, Barcelona, Manchester United ou Chelsea têm liderado as intenções de construir marcas globais, protegendo símbolos, conteúdos e identidade e criando fontes de receita que ultrapassam largamente o que acontece dentro de campo.
No “campeonato” nacional, em termos quantitativos, o Benfica lidera a lista de registos de marcas, seguido do Sporting, com o Porto a fechar o pódio.
Celebra-se, no dia 26 de abril, o dia Mundial da Propriedade Intelectual, tendo este ano a Organização Mundial da Propriedade Intelectual definido como tema “IP and Sports: Ready, Set, Innovate”.
Ora, é precisamente por aqui que o debate deve evoluir. A propriedade intelectual não pode continuar a ser vista como um instrumento exclusivo das grandes figuras ou das organizações com maior capacidade financeira. A sua democratização é essencial para um ecossistema desportivo mais equilibrado, permitindo que clubes de menor dimensão, modalidades menos mediáticas e estruturas fora do topo competitivo possam também afirmar a sua identidade, criar valor e desenvolver novas fontes de financiamento. É nesta simbiose que pode residir uma das chaves para o verdadeiro elevador social na pirâmide desportiva.
O desporto oferece um exemplo particularmente claro de como os direitos de propriedade intelectual funcionam como motores de inovação. Protegem a identidade, incentivam a criatividade e reforçam a ligação emocional com os adeptos. E essa ligação, quando bem trabalhada, traduz-se em maior visibilidade, mais audiências e novas oportunidades de receita.
Desde os avanços no design e na tecnologia dos equipamentos desportivos à transmissão televisiva, do envolvimento e experiência dos adeptos à promoção da marca: todas estas ferramentas de propriedade intelectual ajudam as organizações e os atletas a gerar receitas, a construir marcas e a estabelecer uma ligação mais próxima com os adeptos. E adeptos mais próximos e ligados é sinal de mais audiências e maiores receitas.
Contudo, não basta inovar. A diferenciação só se transforma em valor económico quando está devidamente protegida. Sem essa salvaguarda, o potencial de crescimento dilui-se e a capacidade de afirmação fica limitada. Estes instrumentos assumem, por isso, um papel central na sustentabilidade da indústria desportiva.
Num contexto em que já é possível proteger sons, movimentos ou experiências digitais, o potencial de valorização para clubes e atletas é cada vez mais evidente. A aposta na força distintiva das marcas e na inovação da comunicação não é apenas uma oportunidade, é uma necessidade estratégica para quem quer competir e quer rentabilizar algo que possa ser distintivo.
Porque, sendo o sucesso desportivo o objetivo final dos clubes e dos atletas, a verdade é que há outros campeonatos onde também se marcam golos decisivos.