O desporto português corre um risco silencioso: continuar a ganhar no presente e perder no futuro. Durante décadas, o futebol em Portugal viveu de um modelo quase perfeito de fidelização: escolhe-se um clube cedo, quase sempre um dos três grandes, e a lealdade torna-se um traço de identidade. Este modelo construiu receitas, encheu estádios e criou uma cultura de pertença difícil de replicar noutros mercados.
Mas o mundo mudou e o consumidor de desporto também. A nova geração não se comporta da mesma forma que as gerações com mais idade. Não herda clubes, não espera pelo jogo, não aceita formatos longos por obrigação e, sobretudo, não tem uma relação exclusiva com um emblema. É uma geração que coleciona desporto em fragmentos: clipes curtos, bastidores, narrativas e atletas. E isto muda tudo para quem vive de bilhética, patrocínios e media.
Há dados que não podemos ignorar. Um estudo de 2025/26 da WSC Sports mostra que, na Gen Z, a ligação emocional aos atletas (31%) já ultrapassa a ligação às equipas (27%), e que 62% dos adeptos descobriram um novo clube, jogador ou liga através de um mero vídeo curto. O mesmo relatório explica que o consumo deixou de ser linear: para os mais jovens, o streaming é destino principal e o YouTube é o canal transversal que liga conteúdos longos, curtos e até momentos ao vivo.
A Deloitte, no seu trabalho sobre a “era imersiva”, confirma a mesma tendência: os adeptos têm acesso a um excesso de conteúdos e movem-se entre plataformas, procurando experiências personalizadas e interativas. E a McKinsey é ainda mais direta: um em cada cinco adeptos da Gen Z nem sequer vê desporto ao vivo com regularidade; seguem atletas, procuram identidade, diversidade e histórias humanas e os documentários e séries tornaram-se a porta de entrada para a paixão. Este é o novo padrão: menos fidelidade institucional, mais ligação emocional ao protagonista e à narrativa.
Quando pensamos no caso de Portugal vemos que grande parte do ecossistema está dependente de uma lógica de pertença que não está garantida nas próximas gerações. A pergunta que ninguém quer fazer é simples: quando estes adeptos mais tradicionais forem substituídos por consumidores digitais, fragmentados e com lealdades múltiplas, o que acontece ao nosso modelo? Sobreviverá?
O problema não é a Gen Z “não gostar de futebol”. O problema é gostar de forma diferente. Um jovem pode ver o Benfica na Champions, seguir o Real Madrid pelo Mbappé, consumir o City pelo Guardiola, e passar o resto da semana a ver clips do Nemias na NBA ou de um criador de conteúdo a comentar tática.
Pode vibrar com o momento e não com o emblema. E isto, para a indústria, é uma mudança estrutural: o valor desloca-se do calendário para o feed, do jogo completo para o highlight, do símbolo para a história. Quem insistir em vender 'tradição' como produto principal vai perder a batalha da atenção para quem vender 'relevância'.
Portugal, paradoxalmente, ainda acredita que o seu ativo principal é a lealdade. É, mas só até deixar de ser. O que devemos fazer? Primeiro, aceitar que o jogo já não é apenas dentro do campo: é na produção contínua de conteúdo, na personalização, na criação de comunidades e na gestão de dados. Segundo, transformar o clube num ecossistema de experiências: bilhetes são a porta, não o destino. Terceiro, assumir que a competição é global: os três grandes não concorrem apenas entre si; concorrem com NBA, F1, e-sports e com qualquer produto que ganhe tempo no telemóvel do adepto. Quarto, parar de falar de adeptos como se fossem um bloco homogéneo e começar a tratá-los como segmentos com comportamentos diferentes, onde o jovem não é um 'adepto em formação', é um consumidor com regras próprias.
A próxima geração não vai salvar o desporto português por respeito à história. Vai escolher o que lhe dá mais emoção, mais identificação e mais relevância no seu quotidiano digital. O futebol português tem uma vantagem: paixão e estádios que ainda mexem. Mas isso já não chega. Ou passamos a competir pela atenção com produtos desenhados para 2030, ou ficamos presos a um modelo que funcionou brilhantemente em 1996. E, no desporto moderno, a nostalgia pode encher livros. Mas não enche contas.
