Kylian Mbappé precisou de poucos segundos para transformar uma piada num problema comercial internacional. Um comentário feito num programa francês sobre um meme associando a sua imagem a Mao Zedong desencadeou a perda de três patrocinadores chineses, restrições nas suas redes sociais e a suspensão das transmissões da LaLiga na televisão estatal chinesa. A marca era individual. A fatura tornou-se coletiva.

O episódio começou quando Mbappé escolheu como um dos memes que mais o divertia uma montagem da sua imagem sobre alguém que descreveu como “um ditador chinês”, sem mencionar Mao pelo nome. A referência foi rapidamente interpretada na China e três marcas, Dongpeng Beverage, Mengniu e Milkground, terminaram as relações comerciais com o jogador. Outras retiraram conteúdos associados a Mbappé das plataformas chinesas.

Os valores oficiais dos contratos não foram divulgados. Algumas estimativas apontam para perdas próximas de 7,8 milhões de dólares, mas devem ser tratadas como estimativas. O que não oferece dúvidas é a velocidade da reação: três patrocínios desapareceram praticamente em simultâneo e produtos associados ao jogador começaram a ser retirados de lojas e plataformas digitais.

O problema rapidamente deixou de pertencer apenas a Mbappé. A China Media Group suspendeu as transmissões da LaLiga na CCTV. Mbappé pediu desculpa em três idiomas. Real Madrid e LaLiga fizeram o mesmo. O Ministério dos Negócios Estrangeiros chinês declarou levar o pedido de desculpas “a sério”. Mesmo assim, neste domingo, 1 de novembro, o jogo entre Racing Santander e Real Madrid continuou fora da televisão estatal chinesa.

É aqui que o episódio se torna particularmente interessante para o marketing desportivo.

Durante décadas, uma marca pessoal era construída sobretudo através da performance. O atleta jogava, ganhava, aparecia nos media e emprestava notoriedade aos patrocinadores. As redes sociais alteraram radicalmente esta relação. O atleta passou a ser simultaneamente produto, media e distribuidor. Ganhou autonomia, mas herdou também uma responsabilidade nova: comunica em permanência para culturas que não controla.

Uma frase produzida em França pode ser interpretada em Pequim, provocar uma reação em Madrid e afetar os direitos comerciais de uma competição global. Esta é a verdadeira dimensão económica das marcas pessoais no desporto contemporâneo.

O caso mostra também uma fragilidade importante. Clubes e ligas beneficiam enormemente da dimensão global dos seus atletas, mas partilham igualmente o risco dessa exposição. A LaLiga não fez o comentário. O Real Madrid também não. No entanto, ambos tiveram de pedir desculpa e passaram a gerir uma crise que não criaram. A liga chegou a constituir uma equipa de crise para tentar proteger a relação com o mercado chinês.

E estamos a falar de um mercado demasiado importante para ser ignorado. A China continua a ser uma das grandes geografias de expansão do futebol europeu, onde a CCTV transmite igualmente Premier League, Bundesliga, Ligue 1 e Serie A. A suspensão coloca a LaLiga numa desvantagem que vai muito além da audiência de um fim de semana.

Esta realidade obriga a repensar a gestão das marcas dos atletas. Quanto maior a audiência internacional, maior o valor potencial, mas também maior a exposição cultural, política e reputacional. Ser global deixou de significar simplesmente ser conhecido em todo o mundo. Significa compreender que o mundo não interpreta tudo da mesma forma.

Mbappé não perdeu apenas patrocinadores chineses por causa de alguns segundos de conversa. Mostrou involuntariamente como mudou o negócio das marcas pessoais.

No desporto global, já não basta controlar aquilo que fazemos dentro do campo. Uma marca mundial tem de perceber o mundo para onde fala.