O “naming” de uma liga de futebol é uma das suas principais fontes de receita segura. Em Portugal, ZON e Sagres têm vindo a pagar, desde 2010, cerca de 5 milhões de euros anuais, um valor que, comparado com outros países economicamente mais fortes, pode ser considerado elevado.
Em Espanha, o escalão principal é patrocinado por um banco, o BBVA, que paga cerca de 7 milhões de euros anuais à liga de clubes espanhola. Em Inglaterra, há muito que a Premier League é patrocinada por outro banco, o Barclays, que despende 15 milhões/ano. Em qualquer dos mercados, os valores são considerados relativamente baixos.
A disparidade de verbas entre Portugal e os exemplos referidos pode explicar-se pelo facto de no caso português – aquando do contrato entre a Liga, a ZON e a Sagres – um encontro por jornada ser transmitido em canal aberto. Em Espanha e Inglaterra, os jogos dos respetivos campeonatos são há muito transmitidos em canais codificados, salvo raras exceções.