Record entrevistou Rui Freire, director de Marketing da Unicer, a propósito do lançamento da SuperBock, de um filme publicitário intitulado "Vida", o qual pretende despertar o adepto para as emoções do futebol no seu dia-a-dia. A aposta da marca neste segmento, segundo o próprio, é "para durar".

RECORD - A SuperBock Sem Álcool lançou uma nova campanha publicitária que assinala a presença da marca no universo do futebol, com o filme "Vida". Por que fez esta aposta?

RUI FREIRE - A Unicer quando fez uma identificação sobre os territórios sobre os quais queria comunicar, fomos ouvir os consumidores e identificámos 3 áreas, sendo uma delas o futebol. O futebol é um território conhecido, há muita experiência de marcas de cerveja associadas ao futebol. Era um universo atractivo para a superbock, tanto mais que a proposta da marca era apelar à partilha, às emoções, um conjunto de valores com os quais o consumidor se revê também no futebol. Há algum tempo, iniciámos a abordagem ao mundo do futebol, mas sempre centrados na ideia de que não queremos tanto estar presentes na competição, mas antes falar às pessoas. A proposta do valor da marca é falar das emoções, da importância que o futebol tem na vida das pessoas, adeptos e consumidores e esta campanha da Superbock sem álcool vem nesse sentido. A marca que transmite as emoções do futebol para as pessoas que o acompanham.

 

RECORD - Este filme pretende apelar às emoções das pessoas. Pode explicar melhor a génese desta ideia?

RUI FREIRE - Os sentimentos que são despertados pelo futebol nas pessoas. Nós enquanto adeptos vivemos cada momento de forma emocional, discutimos os resultados da jornada anterior, os pequenos casos que vão surgindo são tema de conversa no nosso dia-a-dia. A presença do futebol é tão permanente na vida das pessoas que nós sentimos que havia ali uma oportunidade para ter um papel ativo nesse capítulo. Nos momentos em que o futebol é ocasião de partilha e este filme acaba por preencher isso. Vamos pegar em pedaços da vida de um adepto do futebol e a marca acaba por ser uma injeção de festa para todos. Até porque o filme não tem qualquer ligação nem sequer é uma antecipação ao Mundial. Começámos a campanha agora pois há novos orçamentos que no fim do ano não existiam. O tema resultou de estudos de mercado que fizemos durante algum tempo. A ideia foi bem recebida pelo consumidor pois faz a ligação da vida com o futebol.

 

RECORD - O facto de fazer parte da vida do consumidor é um objetivo claro da marca?  

RUI FREIRE - Uma marca constrói estatura, uma imagem que é reconhecida pelo consumidor e por outro lado constrói proximidade. A marca é tanto maior quanto maior for a estatura e a relação de proximidade com o adepto. A partir do momento em que fazemos parte do dia-a-dia do consumidor, reforçamos essa proximidade com ele e é esse o objetivo de comunicação desta campanha.

 

RECORD - Se esta aposta no futebol tiver os resultados esperados, a marca já pensa em lançar noutras modalidades desportivas?

RUI FREIRE - Esta é a primeira campanha de comunicação em grandes meios que a Superbock lança no futebol. Não se consegue fazer tudo ao mesmo tempo. Temos a associação com alguns clubes, damos apoio a entidades e isso é para continuar. O apoio aos clubes também se traduz no objetivo de se tornar relevante no mundo desportivo. E os clubes sentem falta de apoio financeiro que os ajude a fazer face às despesas e custos que têm, nós encarregamo-nos dessa preocupação e queremos ajudá-los para sobreviverem. O outro objetivo é comunicar com os consumidores, falar ao coração das pessoas, aos adeptos do futebol.

RECORD - A aposta no futebol é claramente mais rentável do que noutras modalidades? Existe aquela ideia de que o futebol é sempre mais privilegiado em detrimento de modalidades que podiam crescer com outros apoios. Qual a sua opinião?

RUI FREIRE - O futebol é o desporto que move mais massas, é sentido de forma mais intensa pelas pessoas e, não vamos escondê-lo, é o que tem maior retorno mediático. Temos de ter retorno do investimento que fazemos. No ano passado, dos 20 programas mais vistos na televisão portuguesa, 17 foram de futebol. Temos outras modalidades, como o râguebi e o que nos levou a entrar nesta modalidade, foi não só a partilha de valores com os adeptos. O momento do hino dos lobos podia muito bem ser o filme da marca. É muito intenso, fortes emoções e temos esse campo de valores. Gostamos de sentir que estamos a apoiar um projeto importante para o desporto em Portugal. A Unicer é uma empresa portuguesa por isso gosta de apoiar e relevar os sentimentos da alma portuguesa. Este sentimento que ajuda a dignificar a portugalidade e o sentimento de orgulho nacional também é importante para nós.

RECORD - A intenção de "despertar emoções" pode ser mais explicitada?

RUI FREIRE - A emoção não se descreve, sente-se. Há duas hipóteses: ou comunicamos futebol ou os valores da marca. E faz parte do posicionamento da marca, este despertar de emoções. "Ajudamos-te a intensificar os teus momentos de emoção, partilha com os teus amigos". Temos uma assinatura na marca mãe que é o sabor autêntico e aqui escolhemos essa assinatura de campanha: "a patrocinar as coisas mais autênticas da vida"

 

RECORD - A parceria com o FC Porto e Sporting tem tido o retorno esperado?

RUI FREIRE - Têm correspondido. O retorno do futebol, pela exposição mediática deste desporto, é significativo. Rapidamente uma marca tem notoriedade se estiver associada ao futebol. Nós somos facilmente reconhecidos como uma das marcas mais importantes neste universo apesar de termos entrado há pouco tempo. Temos até mais notoriedade do que algumas marcas que já estão neste mundo há algum tempo. É um indicador muito positivo que justifica a decisão de entrarmos neste território. Neste apoio aos clubes também tivemos noção de os ajudar financeiramente. O apoio que damos a Sporting e FC Porto é superior e estes são os que dão, de longe, o maior retorno à marca.

 

RECORD - O facto de uma bebida sem álcool estar associada aos deportistas é uma vantagem?

RUI FREIRE - A superbock sem álcool é a bebida servida nos estádios e consumida. Não podemos, por razões legais, vender bebidas alcoólicas nos estádios. [Feedback dos clubes] Temos tido muitas solicitações de clubes que pedem o nosso apoio mas não podemos responder a todos. Somos de longe a marca que mais clubes apoia e não temos possibilidade de dispersar o nosso investimento. Os clubes apreciam essencialmente duas coisas: o valor monetário que recebem, naturalmente, mas principalmente a forma aberta e perspetiva de continuidade que oferecemos. Essa é uma característica da Unicer, trabalhamos em continuidade, não temos a lógica do toca e foge, dizer uma coisa hoje e amanhã outra. As nossas parcerias no mundo da música são exemplo: no ano passado celebrámos 15 anos do festival superbock, superrock, fizemos também a 30ª edição do Fantasporto este ano e temos um histórico de continuidade, o qual os clubes reconhecem.

 

RECORD - A colaboração da empresa espanhola Caldas Naya, agência de comunicação do Barcelona, na campanha é motivo de orgulho?

RUI FREIRE - Abrimos um concurso e a Caldas Naya foi selecionada pois foi a que apresentou a melhor proposta. O facto de ser a empresa que coordena a comunicação do Barcelona é ainda mais positivo pois se há clube que apela ao coração dos adeptos é o Barça. É uma boa ajuda, quer comunicar com o adepto português.

 

RECORD - Pretende alargar o apoio a outros clubes ou outras entidades ligadas ao desporto?

RUI FREIRE - Gostaríamos mas no fundo também não é esse o nosso papel. Não somos uma instituição de utilidade pública nem de beneficiência. A nossa preocupação é sempre ter um nível de investimento que permita valorizar as nossas marcas e que garanta níveis de retorno aos nossos acionistas.