O desporto vive uma transformação profunda. De competição atlética, passou a espetáculo multimédia, onde o resultado já não é o único protagonista. Em 2025, esta mudança é evidente: o desporto tornou-se uma das maiores narrativas do entretenimento global, competindo diretamente com gigantes como a Netflix, TikTok ou a Taylor Swift.

A ascensão do desporto como produto cultural e emocional é impulsionada por vários fatores. A evolução tecnológica permitiu transmissões imersivas, com câmaras de alta definição, realidade aumentada e experiências interativas. Plataformas de streaming e redes sociais democratizaram o acesso aos bastidores, aos treinos e à vida pessoal dos atletas, criando uma ligação emocional entre adeptos e protagonistas. Hoje, o público não acompanha apenas o jogo, mas acompanha também toda a história.

Eventos como o Super Bowl, a final da Champions League ou os Jogos Olímpicos são exemplos paradigmáticos. Já não são apenas competições: são espetáculos que integram música, moda, cinema e cultura pop. A atuação de Usher no intervalo do Super Bowl 2025, por exemplo, foi vista por mais de 120 milhões de pessoas, superando a audiência do próprio jogo em alguns mercados. Esta fusão entre desporto e entretenimento é estratégica: aumenta o alcance, diversifica o público e reforça o valor comercial dos eventos.

Clubes e ligas estão a procurar adaptar-se. O FC Barcelona lançou recentemente uma série documental sobre os bastidores da equipa feminina, enquanto a NBA investe em conteúdos curtos e virais para captar a atenção da Geração Z. Esta geração, que consome desporto sobretudo via redes sociais e streaming, valoriza experiências personalizadas, narrativas envolventes e formatos alternativos.

A profissionalização do marketing desportivo também contribui para esta mudança. Atletas como Cristiano Ronaldo, LeBron James ou Naomi Osaka são marcas globais, com estratégias de comunicação que vão além do campo. São influenciadores, empresários e protagonistas de campanhas publicitárias que cruzam desporto, estilo de vida e causas sociais. Esta abordagem reforça o papel do desporto como plataforma de influência cultural.

Por outro lado, o crescimento dos eSports mostra que o entretenimento competitivo já não está limitado ao físico. Jogos como League of Legends ou Valorant atraem milhões de espectadores e geram receitas comparáveis às das grandes ligas tradicionais. A lógica é semelhante: narrativa, espetáculo e comunidade.

Neste novo paradigma, o desafio para clubes, marcas e organizadores é claro: criar experiências que transcendam o jogo. O desporto precisa de contar histórias, emocionar, envolver. Precisa de competir pela atenção num mercado saturado de estímulos. E, para isso, tem de se posicionar como entretenimento, sem perder a autenticidade que o torna único.

O futuro do marketing desportivo passa por esta convergência. O desporto será cada vez mais um palco de emoções, um espaço de cultura e um motor de narrativas. Mais do que um jogo, será uma experiência. E quem souber contar essa história, ganhará.