A Nazaré é, provavelmente, um dos melhores casos de estudo de marketing desportivo alguma vez produzido em Portugal, e o mais fascinante é que não começou como uma campanha de surf. Começou como uma decisão de destino: tornar visível um fenómeno natural raro, criar infraestrutura mediática e deixar que o mundo fizesse o resto.

Foi isso que aconteceu quando, em novembro de 2011, Garrett McNamara surfou na Praia do Norte uma onda com cerca de 23,77 metros e colocou a Nazaré no mapa global, com validação Guinness e um efeito imediato de notoriedade internacional. O desporto foi o gatilho. A marca (da vila, do país e do “produto” ondas gigantes) foi o resultado.

O que torna este exemplo uma 'best practice' é a combinação rara de três forças: um palco natural incomparável, um formato desportivo com espetáculo ao vivo e uma narrativa simples, universal e repetível: o humano contra o impossível.

O canhão da Nazaré, com profundidades que chegam aos 5.000 metros e uma configuração que concentra e amplifica a energia do 'swell', transformou um lugar numa máquina de momentos virais: cada sessão é potencialmente um 'highlight' global. E, ao contrário de muitos ativos turísticos, este tem uma sazonalidade que joga a favor: quando grande parte do turismo costeiro hiberna, a Nazaré entra em época alta mediática.

A segunda 'best practice' está na forma como a Nazaré se ancorou no ecossistema do surf de ondas grandes com um produto-âncora credível: a etapa da World Surf League. O Nazaré Big Wave Challenge tem janela oficial entre novembro e março, opera num modelo de 'stand by' que cria urgência (alertas, expectativa, 'green light') e transforma um dia de prova num evento global em streaming. Isto é marketing puro: escassez, imprevisibilidade e adrenalina mas com organização, regras e estrelas.

A terceira 'best practice' é a conversão da atenção em fluxo económico. A região não ficou só com 'likes'; ficou com gente. Há fontes turísticas regionais que apontam para cerca de 170 mil visitantes/ano motivados pelo espetáculo das ondas gigantes, um número extraordinário para um fenómeno que depende de janelas de condições e que, ainda assim, puxa pessoas para um miradouro e um farol.  

E este é o ponto que muitas cidades falham: notoriedade sem produto. A Nazaré fez o inverso, dado que criou um produto simples, multiplicou pontos de observação, alimentou a cultura do “venham ver”, e deixou a comunidade e os media completarem o funil.

Há ainda uma lição mais dura, mas essencial, para qualquer gestor do desporto: a Nazaré é uma 'campanha' que se sustenta porque respeita o risco e o contexto. O imaginário das ondas gigantes vive na fronteira entre fascínio e perigo; por isso, a marca ganha quando a experiência é memorável, mas perde se a promessa virar caos.

E é aqui que o caso fica ainda mais interessante como 'benchmark': não se trata só de promover, trata-se de gerir capacidade, segurança, reputação e sustentabilidade num ativo que não se controla. Estudos académicos sobre o impacto da visibilidade mediática e sobre os 'drivers' de quem viaja para ver ondas gigantes mostram precisamente como a notoriedade, os alertas e a narrativa do risco funcionam como motores de deslocação e como isso exige gestão fina do destino e dos seus 'touchpoints'.

No fundo, a Nazaré ensina uma verdade desconfortável ao marketing desportivo português: nós não precisamos de inventar grandes campanhas; precisamos de encontrar grandes histórias, dar-lhes estrutura, criar uma plataforma consistente e deixar que o mundo faça a amplificação. A Nazaré não vende surf. Vende emoção. E, no desporto, poucas coisas são tão valiosas como um momento que faz as pessoas parar.