Há uma mudança silenciosa a acontecer no consumo do desporto que Portugal ainda não encarou de frente: os novos adeptos não "pertencem" a um clube, pertencem a histórias. E as histórias hoje viajam com uma facilidade brutal entre geografias, competições e, sobretudo, atletas.

A geração que cresce a consumir desporto em feeds, highlights e bastidores tem uma lógica de fidelidade muito diferente da lógica das pessoas com mais idade. Um estudo recente da WSC Sports mostra isso de forma crua: na Gen Z, a ligação emocional aos atletas (31%) já ultrapassa a ligação às equipas (27%) e a descoberta de novos clubes, jogadores ou ligas acontece maioritariamente através de vídeo curto, onde a lealdade é construída por relevância e não por tradição.

A consultora McKinsey chega à mesma conclusão: os mais novos “não se identificam com equipas como as gerações anteriores”, seguem atletas, querem identidade e diversidade refletidas no desporto e consomem a narrativa como porta de entrada para o jogo. Isto não é teoria: é a forma como o mercado está a ser reprogramado.

Se pensarmos em Portugal, onde a cultura do futebol foi construída com base numa premissa quase sagrada, escolhe-se um clube (quase sempre um dos três grandes) e fica-se com ele para a vida. Esse modelo teve virtudes, criou pertença, ritual, transmissão geracional e continua a sustentar a escala do nosso produto.

O problema é que esta força histórica também é a nossa maior fragilidade estratégica: se o mercado global está a fragmentar a fidelidade e Portugal continua a depender de uma fidelidade concentrada, então estamos a alimentar o presente e a hipotecar o futuro.

Porque é que isto interessa ao marketing e ao negócio? Porque o "multi-fandom" muda o funil inteiro. O novo adepto pode vibrar com o Sporting na Champions, consumir o Real Madrid pelo Mbappé, seguir o City pelo Guardiola, e ainda ser fã de um jogador português lá fora por pura afinidade de conteúdo.

A sua identidade desportiva é composta, não exclusiva. E isso tem duas consequências imediatas. A primeira é que as marcas já não compram apenas "adeptos de clube"; compram comunidades em torno de narrativas e personalidades, e querem conteúdos que as acompanhem todos os dias, não apenas ao domingo.

A empresa Nielsen, ao mapear a evolução do consumo, sublinha precisamente a globalização e a diversidade de fandoms como motores da nova fase do desporto, com adeptos mais recetivos a patrocínios quando se sentem culturalmente ligados ao produto e ao protagonista. A segunda consequência é que as organizações que não souberem competir no feed vão perder a próxima geração mesmo que encham estádios hoje.

A Deloitte, no seu trabalho sobre a "era imersiva", descreve um ecossistema em que os adeptos se distribuem por múltiplas plataformas e esperam experiências digitais personalizadas e interligadas, ou seja, a lealdade constrói-se também pela qualidade da experiência, não apenas pelo escudo.

É aqui que o futebol português precisa de fazer a sua escolha estratégica. Podemos continuar a vender o produto como se o adepto fosse um herdeiro de bancada, e vamos continuar a ter bons números nos grandes jogos, ou podemos aceitar que o adepto jovem é, cada vez mais, um curador do seu próprio entretenimento.

Para os três grandes, isto é uma oportunidade óbvia de escala global. Para os restantes clubes, é uma oportunidade de sobrevivência: se não podem ganhar em massa, podem ganhar em nicho, em comunidade, em identidade local amplificada digitalmente.

O choque cultural é inevitável: Portugal vive de um futebol onde quase toda a gente é "de um clube". O mundo está a caminhar para um desporto onde cada pessoa é “de várias histórias”. Quem aprender a produzir essas histórias com consistência vai ganhar o próximo ciclo. Quem continuar preso à exclusividade vai descobrir tarde demais que a fidelidade não desapareceu, apenas mudou de forma.