Durante muito tempo, a lógica do desporto foi simples: os clubes eram as marcas e os jogadores eram parte dessas marcas. Vestiam a camisola, representavam um símbolo e o valor que geravam revertia para a instituição. Esse modelo acabou.
Hoje, muitos atletas são marcas maiores do que os clubes que representam. E mais importante do que isso: controlam uma parte significativa da relação direta com o adepto. A pergunta crítica deixou de ser quem tem melhor equipa. Passou a ser outra: quem detém verdadeiramente a atenção do público?
Os números ajudam a perceber a escala desta mudança. Cristiano Ronaldo tem mais de 600 milhões de seguidores no Instagram. Lionel Messi ultrapassa largamente os 500 milhões. São audiências globais que superam qualquer clube europeu e que rivalizam com as maiores marcas do mundo.
Para contexto: poucos clubes de futebol ultrapassam os 150 milhões de seguidores nas mesmas plataformas. Isto significa que, quando um atleta publica, ativa diretamente milhões de adeptos, sem mediação, sem dependência do clube, sem necessidade de contexto competitivo. É comunicação pura, direta e monetizável.
Este fenómeno não é apenas uma curiosidade das grandes estrelas. É uma tendência estrutural. A geração mais jovem não constrói a sua ligação ao desporto apenas através de clubes. Segue pessoas. Identifica-se com histórias, personalidades, estilos de vida e códigos culturais. Um adepto pode ver um jogo por causa de uma equipa, mas fica por causa de um jogador. E muitas vezes continua a seguir esse jogador mesmo quando muda de clube, de liga ou até de país. A fidelidade já não é fixa. É móvel.
Isto altera profundamente o equilíbrio de poder na indústria. Durante décadas, os clubes controlaram praticamente todos os pontos de contacto com o adepto: estádio, bilhética, transmissão, conteúdos e merchandising. Hoje, uma parte relevante dessa relação passa diretamente pelos atletas, através das redes sociais, plataformas digitais e acordos individuais com marcas. Um jogador pode lançar uma linha de produtos, fazer uma campanha global ou contar a sua própria narrativa sem qualquer intermediação institucional. E isso retira centralidade aos clubes.
Do ponto de vista das marcas, a mudança já está assimilada. O crescimento dos acordos diretos com atletas tem sido evidente nos últimos anos. Não apenas em valores, mas em importância estratégica. Para muitas marcas, um atleta oferece algo que um clube não garante: autenticidade, proximidade e segmentação clara de público.
Um acordo com um jogador permite falar diretamente com uma comunidade específica, conhecer melhor o comportamento dos adeptos e integrar a marca numa narrativa contínua. Um patrocínio a um clube continua relevante, mas já não é suficiente por si só.
Portugal não está isolado desta realidade, mas continua a abordá-la de forma defensiva. O modelo continua centrado no clube como unidade principal de valor, com pouca integração estratégica do atleta enquanto ativo autónomo. Isso cria uma tensão inevitável.
