Em Portugal, continuam a existir patrocínios no desporto que parecem meras esmolas disfarçadas com logótipos. Essa visão é muito perigosa já que desvaloriza ativos, distorce expectativas e mina a credibilidade de clubes e federações. O patrocínio deve ser tratado como um investimento com retorno – medido, projetado e otimizado – tal como acontece noutros territórios culturais.

Veja-se o exemplo da música ao vivo: em 2024, o Brand Monitoring da Marktest contabilizou mais de 134 milhões de euros de retorno financeiro para marcas associadas a festivais, com NOS, MEO, Vodafone, Super Bock e Galp a liderarem o ranking. Só o Rock in Rio terá gerado 83 milhões de euros em exposição mediática e o NOS Alive cerca de 34,8 milhões.

Em paralelo, estudos recentes mostram que, em Portugal, a música constrói maior relevância de marca do que o futebol (88% vs. 67%), oferecendo ligações emocionais que impactam a perceção e intenção de compra, revelando-se uma pista clara para quem mede o retorno de patrocínios desportivos.

No futebol português, o enquadramento está a mudar com a centralização dos direitos audiovisuais, processo considerado estrutural pela Liga e já com proposta entregue à Autoridade da Concorrência. O objetivo declarado é maximizar valor, aproximar melhores práticas e abrir o caminho a modelos mais competitivos. A mensagem para as marcas e entidades é inequívoca: com maior previsibilidade de receitas mediáticas, o patrocínio tem de sair da lógica da caridade e entrar em funis comerciais, dados e métricas comuns no mundo do marketing como alcance, frequência, conversão ou lealdade de sócios e adeptos.

Olhemos também para outras modalidades onde o investimento certo está a acelerar resultados. No voleibol, a Solverde.pt não se limitou a colocar o nome na Liga feminina; assumiu ainda o main sponsor da Seleção Feminina, reforçando a visibilidade após a conquista da Silver League e entrada na Golden League. O acordo, renovado até 31 de dezembro de 2025, garante presença em camisolas e materiais oficiais – alinhando calendário competitivo com objetivos de notoriedade e equity de marca. É patrocínio com narrativa (crescimento do feminino), calendário (Golden League, apuramento Euro) e ativos mensuráveis (exposição, conteúdos, experiências).

No hóquei em patins, a FPP renovou a parceria com a Placard como naming sponsor do Campeonato Nacional até 2025/26, assegurando continuidade e valorização de um produto reconhecido como um dos melhores do mundo. A entrada da Azemad como patrocinador técnico das seleções mostra outro ângulo como o fornecimento de materiais, posicionamento de produto e associação à excelência competitiva – tudo com entregáveis claros e mensuráveis ao longo da época.

No futebol feminino, a Iberdrola fechou com a FPF um patrocínio até 2027 que abrange a Seleção e todas as competições nacionais (Liga BPI, Taça, Supertaça e Taça da Liga), apoiado por campanhas de grande alcance (“Não há energia como a feminina”) e um programa de embaixadoras.

É um caso de estudo sobre a criação de uma plataforma 360º: direitos, conteúdos, propósito e escala europeia – e um sinal de que marcas globais já veem o feminino como um território estratégico de crescimento, com KPIs de notoriedade, preferência e inclusão claramente definidos.

O que falta ao desporto português para transformar mais patrocínios em investimentos com retorno financeiro? Três coisas: um inventário valorizado, utilizar métricas consistentes e melhorar a experiência do adepto.