Entre a realização do Euro'2004 e o início da pandemia da Covid 19, período que durou cerca de 15 anos, o desporto mundial agiganta-se e tona-se uma indústria poderosa, capaz de gerar milhões para audiências de milhões. O ecossistema do desporto português acompanha este desenvolvimento vertiginoso, beneficiando da sua forte exposição internacional e impulsionado pelos resultados desportivos de inegável sucesso.

Se até aos anos 60 se acompanhava o desporto apenas pela rádio e pela imprensa escrita, a partir do Mundial de 1966 de Eusébio a televisão deu os seus primeiros passos para alavancar esta indústria. Nos aos 90 a transmissão de desporto pela televisão ao vivo massifica-se, a imprensa especializada tem uma relevância brutal e a internet permite a globalização da indústria, que passa a ser consumida a toda a hora e em qualquer lugar.

Este enorme aumento de visibilidade acompanhado por dados e estatísticas permanentes, apoiado nos media tradicionais, mas também em websites e nas redes sociais, elevam alguns atletas ao estatuto de celebridades. Clubes, associações, federações, competições e organizadores de eventos de todas as modalidades aproveitam a onda da visibilidade e tornam os seus produtos desportivos cada vez mais apetecíveis para as massas.

Ao mesmo tempo proliferam nas instituições de ensino em Portugal novos cursos nas áreas de marketing, comunicação, publicidade e gestão desportiva, que lançam para o mercado centenas de jovens dotados de conhecimento, muitos deles com uma enorme vontade de trabalhar na indústria do desporto. Para além dos estudantes, também os docentes têm um contributo decisivo neste período, através da produção científica em todas as áreas do desporto, incluindo a gestão e o marketing.

O conhecimento sobre o marketing desportivo em Portugal dispara através do acesso a benchmarking internacional, à expertise das marcas ligadas ao desporto, surgindo vários livros, conferências, empresas e agências especializadas, que elevam as capacidades do sistema desportivo e do próprio Estado português a ter uma gestão mais eficaz.

O impacto do marketing na estratégia, reputação e receitas dos clubes, federações e associações passa a ser notório e por todo o lado verificam-se mais profissionais, mais departamentos e mais funções em redor da atividade de marketing. Alguns clubes e várias marcas que patrocinam desporto passam a fazer investimentos avultados nesta área.

Este conjunto de fatores altera com significado o âmbito da atividade de marketing no desporto. Os adeptos passam a ser tratados como clientes e as organizações desportivas passam a preocupar-se com a satisfação deles, sempre com a perspetiva da sustentabilidade financeira necessária em toda a indústria.

Os clubes desenvolvem planos, estratégias e ações e investem cada vez mais recursos nas suas equipas de marketing. A abordagem centra-se nos dias de jogo, onde se alavancam as receitas de bilheteira e merchandising, em todos os tipos de acordos comerciais, com particular destaque para os patrocínios, e na negociação e otimização dos direitos de transmissão televisiva, uma nova âncora na indústria do desporto, que alterou radicalmente o modelo de negócio previamente existente.

Além da abordagem focada na satisfação dos adeptos e da maximização de receitas, o marketing assumiu em definitivo o papel principal na notoriedade e reputação das marcas das organizações desportivas. Logos, campanhas, websites, redes sociais, canais de televisão e apps passaram a ser ferramentas diárias de gestão das equipas de marketing, envolvendo um número cada vez maior de profissionais.

Este ciclo de cerca de 15 anos passou de uma gestão quase totalmente amadora para um nível muito elevado de profissionalismo, onde alguns clubes e federações passaram a contar com equipas poderosas de marketing, apoiadas muitas vezes por empresas em outsourcing, capazes de entregar serviços especializado de enorme valor.

Esperamos que, até 2030, Portugal seja agora capaz de atrair mais e melhores profissionais de marketing para ajudarem a indústria do desporto a criar cada vez mais valor.