Durante décadas, os clubes portugueses olharam para os adeptos como apaixonados incondicionais, cuja lealdade era garantida pelo amor à camisola. Mas essa lógica já não funciona. O adepto de hoje é um consumidor exigente, que compara experiências, procura valor e espera ser tratado como cliente.
Esta transformação silenciosa está a redefinir o marketing desportivo e a forma como os clubes geram receitas. Os números não deixam dúvidas: 77% dos consumidores afirmam que a experiência com uma marca é tão importante quanto o produto ou serviço e 86% estão dispostos a pagar mais por uma experiência superior.
No desporto, isso significa que não basta vender bilhetes ou camisolas; é preciso oferecer uma experiência completa, personalizada e memorável. Clubes que ignoram esta realidade estão a perder oportunidades milionárias.
A tecnologia acelerou esta mudança. Aplicações móveis, plataformas de streaming, redes sociais e programas de fidelização transformaram a relação entre clubes e adeptos. Hoje, o adepto não é apenas espetador; é um participante ativo, comentador, criador de conteúdo e, muitas vezes, investidor.
Estudos mostram que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e que empresas que apostam na personalização geram 40% mais receita do que as que não o fazem. No futebol, isso traduz-se em CRM, segmentação e campanhas orientadas por dados.
Muitos clubes europeus já perceberam esta tendência. O Paris Saint-Germain relançou o programa global MyParis, que integra gamificação, conteúdos exclusivos e e-commerce numa única plataforma. Com uma versão premium a €19,90 por época, oferece benefícios como visitas ao estádio, descontos e experiências digitais, consolidando dados para personalização e aumentando o valor para patrocinadores. Este modelo não é apenas uma estratégia de marketing; é uma nova fonte de receita recorrente.
Em Portugal, a maioria dos clubes continua presa ao modelo tradicional, dependente de bilhética e direitos televisivos. Mas há alguns sinais de mudança. Alguns começam a explorar apps, conteúdos exclusivos e programas de sócios com benefícios adicionais. No entanto, falta escala, integração e visão estratégica. A gestão dos adeptos ainda é vista como um custo, quando deveria ser encarada como um investimento com retorno direto e indireto. Dados recentes mostram que adeptos fidelizados gastam até 67% mais ao longo do ciclo de vida do que novos consumidores.
O desafio é cultural e tecnológico. É preciso abandonar a ideia de que a paixão garante tudo e adotar práticas de gestão orientadas para dados. Isso inclui conhecer o perfil do adepto, mapear comportamentos, criar ofertas segmentadas e medir resultados.
A monetização passa por cinco pilares: bilhética inteligente, merchandising personalizado, conteúdos premium, experiências exclusivas e ativação de patrocinadores baseada em dados. Cada interação é uma oportunidade para reforçar a relação e gerar receita.
A pergunta que fica é simples: os clubes portugueses querem continuar a tratar adeptos como elementos passivos ou estão prontos para vê-los como clientes ativos, com expectativas e poder de escolha? A resposta determinará quem vai liderar o futuro do futebol nacional.
Porque, no novo jogo do marketing desportivo, a vitória não está apenas no campo — está na experiência.
Por Daniel Sá